TripAdvisor для успешности учреждения — друг или враг?

Современные люди проводят большую часть времени «онлайн». Определенная часть туристов в свою очередь предпочитают использовать Интернет для выбора места отдыха и досуга. В частности такие интерактивные социальные площадки как TripAdvisor.

Традиционные формы маркетинговых коммуникаций заменяются технологиями Веб 2.0, которые используются предприятиями туристической индустрии для продвижения собственного бизнеса, где основными «двигателями» выступают непосредственно сами пользователи и их персональный опыт.

Практика показывает, что люди склонны доверять скорее мнению других людей (таких же путешественников, как они сами), нежели заинтересованным лицам. Поэтому владельцы отелей / ресторанов должны четко осознавать, что НЕ они сами создают наиболее привлекательный «облик» своему бизнесу, а их гости. И в данном контексте сайт TripAdvisor становится ключевым инструментом маркетинга – основным способом формирования лояльности к предприятиям туристической индустрии.

Менеджеры популярного бара Alaus Biblioteka, а также отеля Congress Avenue Hotel в Вильнюсе поделились своей точкой зрения относительно популярности и эффективности данной социальной площадки.

«EHU Times»: Как вы считаете, высокая позиция в рейтинге на сайте TripAdvisor влияет на принятие решений путешественниками при выборе места отдыха и досуга?

Alaus Biblioteka: Да, конечно. Занимаемая позиция на сайте TripAdvisor очень важна для успешной работы нашего концептуального бара. Большое количество положительных отзывов имеют особое значение для иностранных гостей, так как комментарии на сайте являются основным источником информации о баре и несомненно оказывают существенное влияние на принятие путешественниками решений посетить именно наше заведение.

«EHU Times»: Как вы реагируете на отрицательные отзывы? Учитываете ли вы мнение клиентов, исправляя указанные ими недочеты и совершенствуя качество своих услуг?

Alaus Biblioteka: Мы очень заботимся обо всех отзывах, оставленных на сайте. Особенно о негативных. После того, как мы получаем отрицательный комментарий, то сразу начинаем выяснять причины подобного отзыва, обсуждая произошедшее внутри нашей команды, а также пытаясь получить ответ от клиента, оставившего негативный комментарий.

Congress Avenue Hotel: Каждый обзор на сайте очень важен для команды нашего отеля. Все отзывы, как положительные, так и отрицательные, детально рассматриваются для дальнейшего совершенствования предоставляемых нами услуг. Ведь мнение наших постояльцев – это лучшее поощрение для руководства и работников отеля. Мы работаем ради клиентов. И главная наша цель — это «счастливый гость». Отзывы на сайте являются самыми лучшими советами, которыми мы постоянно руководствуемся при осуществлении нашей деятельности.

«EHU Times»: Оставляют ли отзывы клиенты, которые вовсе не являлись вашими гостями?

Alaus Biblioteka: На данный момент мы не сталкивались с такими «призрачными» комментариями. В случае, если бы мы обнаружили недобросовестный отзыв, то непременно связались бы с сайтом TripAdvisor, так как мы сторонники только честной игры.

Congress Avenue Hotel: Мы никогда не сталкивались с подобными обзорами. И если бы это произошло, то мы бы сразу попытались связаться с клиентом, который оставил отзыв, а также с представителями команды TripAdvisor, чтобы выяснить все обстоятельства случившегося.

«EHU Times»: Согласны ли вы с мнением, что сегодня традиционные формы маркетинга заменяются такими социальными площадками как TripAdvisor?

Alaus Biblioteka: Да, конечно. И здесь речь идет не только о новых формах маркетинга, которые приходят на смену традиционным. В данном случае речь идет именно об эффективности маркетинга. Ведь для такого небольшого барного бизнеса традиционные маркетинговые решения слишком затратные. И наиболее эффективным является именно прямой маркетинг «из уст в уста».

В результате проделанного детального анализа отзывов на сайте TripAdvisor (http://www.tripadvisor.ru/) были выявлены наиболее важные составляющие удовлетворенности путешественников, непосредственно влияющие на формирование лояльности к туристическим предприятиям. Во время исследования были рассмотрены два европейских города (Барселона и Вильнюс), и сделана выборка из 8 отелей (по 4 в каждом городе) и 6 ресторанов (по 3) различных категорий и уровня цен. В целом было рассмотрено 14 профилей, в которых проведен контент-анализ 1466 отзывов (русско-, англо-, франко- и испаноязычных). Ниже представлена оценка тональности отзывов.

Рестораны. Проанализировано 6 профилей (748 отзывов).

Отели. Проанализировано 8 профилей (718 отзывов).

Больше всего в рассмотренных отзывах на рестораны упоминается качество еды (87,9%) и уровень обслуживания (72,8%); на отели – уровень обслуживания (91,6%), расположение (74,9) и состояние номеров (72,9%). Именно эти составляющие удовлетворенности влияют на формирование лояльности к отелю / ресторану. Несмотря на то, что лишь четвертая часть путешественников выражают желание вернуться (рестораны — 17,6%, отели – 25,3%) и готовность рекомендовать (рестораны — 24,5%, отели – 22,8%), из наличия большого количества положительных оценок можно предположить, что туристы подразумевают это желание и готовность.

Из-за растущей популярности таких социальных интерактивных платформ как TripAdvisor, владельцы бизнеса понимают, что чем больше положительных отзывов будет написано путешественниками, тем больше их услуги будут пользоваться спросом. То есть высокий уровень удовлетворенности способствует формированию лояльности к предприятию туристической индустрии. И наоборот.

Проделанный мной анализ обратной связи показал, что представители отелей / ресторанов реагируют (хоть и не всегда) как на положительные отзывы, демонстрируя свое гостеприимство, так и на отрицательные, обещая и исправляя указанные путешественниками недочеты и совершенствуя качество услуг (например, жалоба на плохую скорость интернета — ответ, что модем был заменен). То есть предприятия туристической индустрии совершенствуют качество услуг благодаря отзывам путешественников, исключая в будущем появление отрицательных оценок. Но к сожалению, не все отели / рестораны осознают важность сайта в формировании лояльности клиентов. Так, например, в Вильнюсе есть несколько заведений, отличающихся отменной кухней, однако на сайте они занимают достаточно низкие позиции. Как показывает практика, вероятнее всего путешественник выберет место, которое имеет более высокую позицию в рейтинге, несмотря на то, что уровень кухни и обслуживания в нем будет значительно хуже.

Исходя из контент-анализа отзывов путешественников, а также личного опыта пользования сайтом TripAdvisor при посещении новых стран и городов, я пришла к выводу, что не всегда места, находящиеся «на верхушке» рейтингов, являются лучшими в своей категории. Почему так происходит? К сожалению, существует вероятность оставления «недобросовестных» оценок заинтересованными лицами (было обнаружено пару отзывов, ставящих под сомнение реальное пребывание клиента в отеле / ресторане), а также слишком субъективной оценки путешественников из-за принадлежности к разным культурам и национальностям.

В данном контексте просто необходимо знать, на что лучше обращать внимание при использовании портала, чтобы не разочароваться во время самостоятельного путешествия.

По каким правилам предлагается интерпретировать содержание TripAdvisor?

1. Изначально внимательно читайте информацию о предприятии туристической индустрии: категория отеля / ресторана, уровень цен, особенности кухни, есть ли в отеле фитнес-центр, бассейн, пандусы для инвалидных колясок или другие необходимые для вас лично условия и т.д. То есть уже на стадии изучения информации об отеле / ресторане необходимо решить, соответствует ли он вашим минимальным ожиданиям, а затем уже можно анализировать отзывы других путешественников, чтобы детально изучить объект.

2. Учитывайте общую статистику отзывов на предприятие туристической индустрии. Например, если на отель или ресторан размещено 500 отзывов, из них положительных — 470, то очевидно, что отрицательные мнения не являются нормой для него. Это могут быть единичные случаи неудовлетворения запросов клиентов в силу субъективных факторов, или же «недобросовестные» отзывы заинтересованных лиц. Так, например, на Hotel the Serras в Барселоне есть единственный отзыв, заслуживший всего одну звезду. Несмотря на то, что критик в целом отозвался хорошо об отеле, его настроение было испорчено лаем собаки под окном. Однако, исходя из остальных отзывов можно сделать вывод, что в данном отеле превосходная звукоизоляция. То есть такой отрицательный отзыв скорее исключение, а не норма.

3. Внимательно читайте отзывы путешественников и ответы представителей отеля / ресторана на них! Во время анализа я обнаружила, что некоторые претензии являются не совсем обоснованными (если их сравнивать с отзывами других путешественников и ответами предприятий туристической индустрии). Складывается такое впечатление, что человек, оставивший подобный отклик, вовсе не являлся постояльцем отеля или клиентом ресторана. Такие оценки могут ввести в заблуждение потенциальных клиентов.

4. Обращайте внимание на наличие ответов представителей отелей / ресторанов. Обратная связь говорит о том, что владельцы предприятия туристической индустрии действительно заинтересованы в предоставлении качественного обслуживания и услуг, а также готовы исправлять недочеты. По тому, как они реагируют, можно определить примерный уровень сервиса в отеле или ресторане.

5. Обращайте внимание на путешественников, которые оставили отзыв.

а) их национальную принадлежность. Очевидно, что менталитет русскоговорящего населения значительно отличается от менталитета европейских или американских туристов. Особенно это заметно по отзывам на рестораны. Так, например, многие европейцы поставили высший балл ресторану из-за большого выбора пива, а белорусы / русские отметили отсутствие вкусной еды в этом же ресторане и поставили балл ниже. Или, например, многие литовцы ставили низкую оценку из-за высоких цен в ресторане, в то же время белорусы отмечали низкий уровень цен в этом же ресторане. То есть, что для одного хорошо, для другого – плохо.

б) критиками какого уровня являются, а также общая статистика оставленных отдельными путешественниками отзывов на сайте. Если большинство отзывов негативные (90%, например), то вероятнее всего это «недобросовестный» пользователь, получающий выгоду от оставленных отзывов, или же «вечно недовольный» клиент. Если у путешественника общая статистика отзывов на сайте около 300 и практически все они заслужили оценку «отлично», то вероятнее всего этому человеку всегда все нравится, и он в принципе не любит давать негативные оценки. Поэтому более объективные отзывы от лиц, которые размещают как положительные, так и отрицательные отклики.

6. Помните, что не всегда отели / рестораны, находящиеся «на верхушке» рейтингов, являются лучшими в своей категории. Например, нередко первые позиции занимают заведения, где хороший выбор напитков, а еды – плохой. Или наоборот. Поэтому возвращаюсь к первому пункту выведенных мною правил: изначально внимательно читайте информацию о предприятии туристической индустрии!

Исследование провела Евгения Гулевич